Fonti citate

Quanti sono i prodotti a denominazione

Nel 2024 l'Italia conta 897 prodotti riconosciuti su 3.484 registrati in tutta l'Unione europea: 585 DOP, 272 IGP, 4 STG e 36 indicazioni geografiche per le bevande spiritose. È il primo paese al mondo per numero di registrazioni, davanti a Francia e Spagna.

DOP significa che l'intera filiera avviene in una zona delimitata. IGP richiede che almeno una fase della produzione avvenga lì.

La classifica dell'export agroalimentare

I dati FranceAgriMer sul 2023 mettono l'Italia al nono posto con il 3,5% del commercio mondiale:

Pos.	Paese	Quota
1	Stati Uniti	8,7%
2	Brasile	7,7%
3	Paesi Bassi	6,9%
4	Germania	5,2%
5	Cina	4,9%
6	Francia	4,4%
7	Spagna	3,8%
8	Canada	3,7%
9	Italia	3,5%
10	Belgio	3,3%

Una precisazione sull'episodio

Nell'episodio i Paesi Bassi sono indicati al secondo posto. Sono terzi: il secondo è il Brasile, spinto dalle esportazioni di soia verso la Cina. Resta valido il punto che l'episodio vuole fare, e anzi il divario è più ampio di come viene raccontato: gli Stati Uniti esportano due volte e mezzo l'Italia, non "quasi il doppio". I Paesi Bassi ne esportano il doppio. La Spagna, con il 3,8%, ci supera.

Il valore in euro

L'export agroalimentare italiano ha toccato i 70 miliardi di euro nel 2024 (+7,5%), pari a quasi l'11% dell'export totale del paese. Il comparto DOP e IGP alimentare vale 9,64 miliardi.

La quarta mossa

Nel piano di Farinetti la mossa numero quattro è "farsi conoscere nell'attesa del posto giusto". Il sito nasce per costruire il pubblico prima dello spazio fisico, e vende già pasta, olio, vino, birra, acqua, carne, dolciumi e grappe.

Quando arriva Amazon

Amazon.it apre il 23 novembre 2010, con oltre 2 milioni di libri, 450.000 CD e 120.000 DVD. Eataly online la precede di quattro anni.

"Uno dei primi", non "il primo"

Nell'episodio la formula usata è corretta. Eataly non è il primo sito italiano a vendere cibo online: Esperya, fondato da Antonio Tombolini nel 1998, lo precede di otto anni. Arrivò a superare i mille prodotti tipici e 25.000 clienti registrati, tanto che il gruppo L'Espresso ne acquistò il 70%.

Esperya faceva anche un'altra cosa che oggi ha un nome: non vendeva soltanto cibo di qualità, ne raccontava la storia. Content marketing prima che il termine esistesse.

La nascita del movimento

Slow Food nasce a Bra, in provincia di Cuneo, nel 1986, inizialmente col nome di Arcigola. L'innesco è la protesta contro l'apertura di un McDonald's a Roma, in piazza di Spagna.

Nel 1989 a Parigi viene firmato il manifesto internazionale, con delegati di 15 paesi. Il simbolo è la chiocciola. I tre aggettivi del movimento sono buono, pulito e giusto.

Le altre creature di Petrini

• Salone del Gusto, Torino, dal 1996
• Terra Madre, rete internazionale di comunità del cibo, dal 2004
• Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, 2004

Nel 2016 la FAO lo nomina ambasciatore speciale per il programma Fame Zero in Europa. Nel 2019 partecipa al Sinodo per l'Amazzonia in Vaticano, su invito di papa Francesco.

La morte

Carlo Petrini è morto il 22 maggio 2026, a 76 anni, nella sua casa di Bra.

Il ruolo nella nascita di Eataly

Il contributo che Farinetti gli riconosce nel libro è una correzione di rotta: Eataly era pensata sul modello Unieuro, in tangenziale, e Petrini lo convince che deve stare in centro città. La ragione è commerciale prima che ideologica: se vendi cibo fresco da comprare ogni giorno, il cliente deve poterci arrivare a piedi.

Cosa dice la norma

La pubblicità comparativa in Italia è lecita, ma a condizioni precise. La più rilevante qui: il confronto deve avvenire tra beni che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. Un olio alimentare e un lubrificante per motori non rientrano nella stessa categoria, e questo è il punto su cui l'iniziativa era attaccabile.

La disciplina attuale è nel D.Lgs. 145/2007, che recepisce la direttiva europea in materia e riprende quanto già stabilito dal D.Lgs. 74/1992.

Come andò

Secondo il racconto del libro, Farinetti venne condannato per pubblicità comparativa impropria e la pena si limitò alla rimozione della pagina. Il discorso che pronunciò in aula, contro il parere del suo avvocato, faceva leva su Enrico Mattei, fondatore dell'Eni e partigiano, accostato al padre partigiano di Farinetti.

Gli atti del procedimento non sono pubblici. Questa parte della vicenda poggia sulla sola testimonianza dell'autore.

Enrico Mattei

Enrico Mattei (1906-1962) fu partigiano nella Resistenza, poi commissario liquidatore dell'Agip, che invece di liquidare rilanciò, fondando l'Eni nel 1953. Morì nel 1962 nell'incidente aereo di Bascapè, sul quale un'inchiesta successiva ha accertato la natura dolosa.

Il luogo

L'edificio è l'ex stabilimento Carpano, la casa torinese che produceva il vermouth Punt e Mes. Sorge accanto al Lingotto, lo stabilimento Fiat dismesso e riconvertito.

Nell'episodio viene detto che era una zona difficile, e lo era: periferia post-industriale, senza passeggio, con diversi tentativi commerciali falliti nei dintorni.

L'apertura

Eataly Torino Lingotto apre il 27 gennaio 2007. Il concept viene fatto risalire da Eataly al novembre 2002.

La paternità del nome

Il consulente Celestino Ciocca rivendica di aver ideato il nome nel 2000 e di averlo ceduto a Farinetti nel 2004, e ci ha scritto un libro. Eataly non riconosce questa versione e data il concept al novembre 2002. Nell'episodio si racconta invece la versione del libro: la crasi suggerita da Barbara, segretaria del collaboratore Giovanni.

Le due versioni non sono conciliabili con le fonti disponibili. Vale la pena riportare entrambe.

Store e paesi

• 44 store in 15 paesi — settembre 2022
• 55 store in 15 paesi — gennaio 2025

Il flagship di New York

Eataly Flatiron apre il 31 agosto 2010 al 200 di Fifth Avenue, con 300 posti di lavoro e una superficie di circa 47.000 piedi quadrati (poco più di 4.300 metri quadri), rooftop compreso.

I ricavi

Anno	Ricavi	Risultato
2019	527 mln €	utile 8 mln €
2023	656 mln €	perdita 28 mln €
2024	684 mln €	perdita netta 13,4 mln €
2025	706 mln €	EBITDA adj. 40,7 mln €

Il passaggio a Investindustrial

Il 20 settembre 2022 il fondo Investindustrial sale al 52% con un aumento di capitale da 200 milioni di euro. La famiglia Farinetti perde il controllo. Il primo investitore istituzionale era stato Clubitaly, veicolo di Tamburi Investment Partners, che nel marzo 2014 aveva rilevato il 20% per 120 milioni, con una valutazione implicita di 600 milioni.

Attenzione ai perimetri

Le cifre sui ricavi circolano con valori diversi a seconda del perimetro usato: Eataly S.p.A. da sola, il consolidato, oppure le vendite al dettaglio inclusi i punti in franchising. Per il 2019 si trovano sia 527 sia 501 milioni; per il 2023 sia 656 sia 696. Citare sempre la fonte insieme alla cifra.

L'autore e il testo

Carlo Maria Cipolla (1922-2000) era professore di storia economica a Berkeley e a Pisa. Scrive The Basic Laws of Human Stupidity nel 1976, in inglese, in edizione limitata per gli amici. In Italia arriva nel 1988 dentro il volume Allegro ma non troppo, edito da il Mulino.

I quattro tipi

Cipolla divide gli esseri umani secondo due assi: il vantaggio che procurano a sé e quello che procurano agli altri.

Tipo	Sé	Altri
Intelligente	guadagna	fa guadagnare
Bandito	guadagna	danneggia
Sprovveduto	ci rimette	fa guadagnare
Stupido	ci rimette	danneggia

Nell'episodio lo sprovveduto viene chiamato "l'ingenuo". Il termine di Cipolla è sprovveduto.

Le cinque leggi

1. Tutti sottovalutano sempre il numero di individui stupidi in circolazione.
2. La probabilità che una persona sia stupida è indipendente da qualsiasi altra sua caratteristica.
3. Una persona stupida è una persona che causa un danno a un'altra senza realizzare alcun vantaggio per sé, o addirittura subendo una perdita.
4. Le persone non stupide sottovalutano sempre il potenziale nocivo delle persone stupide.
5. La persona stupida è il tipo di persona più pericoloso che esista.

La terza legge è quella che Cipolla chiama aurea, ed è la definizione operativa su cui poggia tutto il resto.

Perché Farinetti la usa

Farinetti chiama "giusti" gli intelligenti di Cipolla, dice che Giovanni Soldini appartiene a quel quadrante e ammette di non riuscirci sempre.

Il libro

Daniel Goleman, psicologo e giornalista scientifico del New York Times, pubblica Emotional Intelligence nel 1995 per Bantam Books. In Italia esce come Intelligenza emotiva per Rizzoli. Il libro resta per un anno e mezzo nella lista dei bestseller del New York Times.

Cosa sostiene

Goleman raccoglie ricerche in psicologia e neuroscienze per argomentare che il quoziente intellettivo predice il successo di una persona meno di quanto si creda, e che contano altrettanto un gruppo di competenze emotive: autoconsapevolezza, autoregolazione, motivazione, empatia, abilità sociali.

Il termine "intelligenza emotiva" non è suo: era stato introdotto nel 1990 dagli psicologi Peter Salovey e John D. Mayer. Goleman lo porta al grande pubblico.

Le sette cose che Farinetti ne ricava

Sono una rielaborazione personale, non il contenuto del libro:

1. Avere paura non è un errore.
2. Vivere felici è frutto di una decisione.
3. I punti di riferimento emotivi sono dentro di noi.
4. I sentimenti sono più importanti delle regole: per stabilire buone regole devi avere buoni sentimenti.
5. L'autocontrollo non consiste nel trattenere i sentimenti.
6. Occorre raccontare le proprie convinzioni con convinzione, ma convinti che puoi anche sbagliare.
7. Per emozionare, devi essere capace di emozionarti.

Il progetto

Green Pea apre nel dicembre 2020 in via Nizza a Torino, accanto all'Eataly del Lingotto. Viene presentato come il primo grande magazzino al mondo dedicato ai prodotti sostenibili: cinque piani, arredamento, moda, mobilità elettrica.

L'idea centrale è dichiarata da Farinetti: spostare il rispetto per l'ambiente dal senso del dovere a quello del piacere. Ci si deve comportare bene perché ci si sente fighi a farlo, non per sacrificio.

I conti

Dal 2019, anno di costituzione della società, al 2024, ultimo bilancio depositato, Green Pea ha perso 442 mila euro. Nel 2023 i ricavi calano dell'8% a 6,41 milioni. Nel 2024 crollano del 35%.

Come è finita

A cinque anni e mezzo dall'inaugurazione i primi tre piani sono vuoti. Molti affittuari hanno rescisso i contratti di locazione degli spazi commerciali. La struttura sta venendo riconvertita a uffici ed eventi.

La famiglia Farinetti ha attribuito la difficoltà dell'area retail anche al cambiamento nelle abitudini dei clienti, sempre più orientati all'acquisto online.